Im datengetriebenen Marketing beschreibt der CLV den ökonomischen Gesamtwert, den eine Kundschaft über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg für ein Unternehmen generiert.
Kurzdefinition
Der Customer Lifetime Value beantwortet die Frage:
Wie viel ist uns eine Kundin oder ein Kunde langfristig wert – nicht nur beim ersten Kauf, sondern über die gesamte Beziehung hinweg?
Warum ist der CLV im datengetriebenen Marketing so wichtig?
Im datengetriebenen Marketing nutzen wir den CLV als Steuerungsgröße, um Entscheidungen faktenbasiert auszurichten:
- Budgetallokation
Wir investieren mehr Marketingbudget dort, wo der erwartete Kundenwert hoch ist – nicht dort, wo nur kurzfristige Conversions entstehen. - Akquise vs. Bindung
Der CLV zeigt, ob es sinnvoller ist, neue Kundschaft zu gewinnen oder bestehende Beziehungen zu vertiefen. - Segmentierung & Personalisierung
Unterschiedliche CLVs erlauben es, Personas unterschiedlich anzusprechen, zu betreuen und zu entwickeln. - Erfolgsmessung von Kampagnen
Kampagnen werden nicht nur nach Klicks oder Leads bewertet, sondern nach ihrem Beitrag zum langfristigen Wert.
Vereinfachte Berechnung (Beispiel)
Eine gängige vereinfachte Formel lautet:
CLV = durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Kaufhäufigkeit × Kundenbindungsdauer
In datengetriebenen Setups wird diese Logik oft erweitert um:
- Deckungsbeiträge
- Abwanderungswahrscheinlichkeiten
- Diskontierungsfaktoren
- Akquisekosten (CAC)
Verbindung zu datengetriebenem & psychografischem Marketing
Gerade im Kontext psychografischer Segmentierung (z. B. mit dem OCEAN-Modell) wird der CLV besonders relevant:
- Wir erkennen, welche Persönlichkeitsprofile langfristig besonders wertvoll sind.
- Wir optimieren nicht nur auf Conversion, sondern auf Beziehungsqualität und Loyalität.
- Marketing wird vom kurzfristigen Performance-Denken hin zu strategischer Wertschöpfung entwickelt.
Merksatz
Der CLV verschiebt den Fokus von „Wie viele kaufen?“ zu „Welche Beziehungen sind nachhaltig wertvoll?“