Die Digitalisierung schlägt zurück – Was ist Digitalisierung? Und welchen Einfluss hat das auf datengetriebenes Marketing?

Digitalisierung: Vereinfacht bedeutet Digitalisierung, analoge Informationen, Prozesse und Geschäftsmodelle in digitale Form zu überführen, zu vernetzen und so neue Wertschöpfung zu ermöglichen. Für uns im datengetriebenen Marketing heißt das: Daten entstehen überall, sind in Echtzeit verfügbar und werden systematisch genutzt, um Kundenerlebnisse zu personalisieren, Kampagnen zu optimieren und Wachstum zu beschleunigen.

Was ist Digitalisierung – und warum ist das mehr als ein IT-Projekt? Welchen Einfluss hat das auf datengetriebenes Marketing?

Wenn wir über Digitalisierung sprechen, meinen wir drei Ebenen, die in der Praxis oft vermischt werden:

• Digitization: Die reine Umwandlung analoger Informationen in Bits und Bytes (z. B. Papierformular → Webformular). Das schafft Datenzugang.
• Digitalization: Die Optimierung von Abläufen durch digitale Workflows (z. B. automatisierte Lead-Weitergabe ins CRM). Das schafft Effizienz und Geschwindigkeit.
• Digital Transformation: Die Neugestaltung von Angeboten, Geschäftsmodellen und Kundenerlebnissen auf Basis von Daten (z. B. Subscription-Modelle mit personalisierten Bundles). Das schafft Differenzierung und Wachstum.

Für datengetriebenes Marketing sind alle drei Ebenen relevant: Ohne Digitization haben wir keine Daten, ohne Digitalization bekommen wir keine Qualität und Geschwindigkeit, ohne Transformation fehlt der Impact aufs Geschäft.

Warum Digitalisierung der Turbolader für datengetriebenes Marketing ist:

• Datenreichweite: Digitale Touchpoints (App, Web, POS, IoT, Support, Social, Ads) liefern First-Party-Daten. Je digitaler der Prozess, desto dichter das Kundenbild.
• Geschwindigkeit: Digitale Prozesse machen aus rückblickender Berichterstattung ein Echtzeit-Handeln – ideale Basis für Trigger, Personalisierung und inkrementelles Testen.
• Präzision: Saubere Ereignisdaten (Events) ermöglichen granulare Modelle: Next Best Action, Churn-Prognosen, CLV-Schätzungen, OCEAN-basierte Botschaften.
• Messbarkeit: Digitalisierte Journeys lassen sich in Experimenten und Modellen messen (A/B, Geo-Tests, MMM). Das macht Marketing zum Investment statt Kostenstelle.

Architektur: Welche Systeme wir wirklich brauchen – und welche nur „nice to have“ sind

• Consent- und Identity-Layer: Ein Consent Management Platform (CMP) und eine klare Identity-Strategie (Login, Hash-E-Mail, CRM-ID) sind Pflicht – sonst keine rechtssichere, stabile Datennutzung.
• Datenerfassung: Server-side Tracking und Event-Streaming (z. B. via Tag Manager/Server oder SDKs) reduzieren Datenverluste und geben uns Kontrolle.
• CRM-Software / Customer Data Platform (CDP) oder Data Warehouse + Activation: Wähle je nach Reifegrad. CDPs beschleunigen Use-Cases, Warehouses bieten maximale Flexibilität. Wichtig ist eine einheitliche Event-Taxonomie.
• Aktivierung: Kanalspezifische Connectors (E-Mail, Push, Onsite-Personalisierung, Ads) plus Feature Store/Segmente für konsistente Zielgruppen.
• Governance: Data Stewardship, Versionierung der Events, Kataloge und Tests – sonst bricht die Qualität mit jeder Kampagne ein.

Praktischer Tipp für den schnellen Start

Starte mit einem Minimum Viable Data Layer (MVDL): Definiere 12–20 Kern-Events (z. B. page_view, product_view, add_to_cart, purchase, newsletter_signup, support_case_opened) inklusive standardisierter Eigenschaften (Währung, Produkt-ID, Kundentyp, Consent-Status). Dokumentiere sie in einem lebenden Event-Katalog und verankere einen Freigabeprozess. So kannst du innerhalb von 6–8 Wochen verlässlich segmentieren, messen und personalisieren.

Use Cases, die durch Digitalisierung überhaupt erst möglich werden

• Personalisierung entlang der Journey: Onsite-Banner, die auf Basis von Intent und OCEAN-Präferenzen variieren (Tonality, Bildsprache, Social Proof vs. Sachargumente).
• Lifecycle-Automationen: Trigger für Welcome, Onboarding, Cross-/Upsell, Churn-Prevention, Re-Activation – nicht als Massenmail, sondern als dynamische Serien mit Next Best Action.
• Preis- und Angebotssteuerung: Dynamische Bundles für Segmente mit hohem CLV-Potenzial; A/B-geprüfte Incentives statt blanket Discounts.
• Attribution, die Entscheidungen ermöglicht: Experiment-basierte Budgetsteuerung mit Geo- oder Time-Slice-Tests plus Marketing-Mix-Modelle als Upper-Funnel-Kompass.

Messung in Zeiten von Cookie-Deprecation und Consent-Pflicht

Wir verlassen uns nicht mehr blind auf Third-Party-Cookies. Digitalisierung heißt hier: First-Party-Strategie, Consent-by-Design und robuste Messverfahren.

• First-Party-Data zuerst: Login-Incentives, Value Exchange (Content, Vorteile), saubere Datenerfassung mit Consent.
• Privacy by Design: Sammle nur, was du nutzt. Kommuniziere Nutzen transparent. Das steigert Einwilligungsraten und Markenvertrauen.
• Inkrementelle Messung: Plane Tests als Standard-Feature jeder Kampagne. Lieber weniger Kampagnen, dafür mit Lerneffekt und klarer Entscheidung.

Kultur und Organisation: Ohne Menschen keine Transformation

• Datenkompetenz für alle: Marketer müssen Events, Segmente und Experimente verstehen. Data-Teams müssen Business-Impact erklären – in Euro, nicht nur in Metriken.
• Cross-funktionale Squads: Marketing, Produkt, Data, IT, Legal in einem Strang. Roadmaps an Use-Cases ausrichten, nicht an Tools.
• Nordstern-Metriken: CLV, CAC-Payback, Retention, Inkrement. Diese Kennzahlen verbinden Marketing mit dem Geschäftsmodell.

Blick ins Buch! Hier findest du weitere Informationen zum Thema:

Typische Stolpersteine – und wie wir sie vermeiden

• Tool-first statt Problem-first: Beginne mit Use-Cases und Datenfluss, nicht mit glossy Tools und Softwarepakete.
• Event-Sprawl: Zu viele schlecht definierte Events sind schlimmer als zu wenige gute. Halte die Taxonomie schlank und versioniert.
• Silo-Denken: CRM-Tool, ERP-Software und Content müssen dieselbe Segmentlogik teilen – sonst sprechen wir widersprüchlich.

Tipps für die Umsetzung im Unternehmen

Checkliste: Bist du bereit für datengetriebenes Marketing in der Digitalisierung?

Lesetipp:

Wenn du tiefer in die Praxis einsteigen willst – inklusive OCEAN-basierten Botschaftsstrategien, Event-Taxonomie-Vorlagen, Mess-Playbooks und vielen Fallbeispielen – lies mein Buch „Datengetriebenes Marketing“. Es zeigt Schritt für Schritt, wie wir Digitalisierung in messbares Marketingwachstum übersetzen.

Warum der Filmtitel?

„Die Digitalisierung schlägt zurück“ spielt humorvoll auf den Film „Das Imperium schlägt zurück“ an. Gemeint ist: Die Realität des Marktes holt uns ein. Wer Digitalisierung ignoriert, verliert Reichweite, Relevanz und Geschwindigkeit. Wer sie nutzt, gewinnt – durch bessere Daten, bessere Entscheidungen und bessere Kundenerlebnisse.

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