Digitalisierung – kurz erklärt: Unter Digitalisierung verstehen wir die Umwandlung analoger Prozesse, Produkte und Interaktionen in digitale Formate und Workflows. Für uns im Marketing bedeutet das: Daten entstehen an jedem Touchpoint, sind in Echtzeit verfügbar und lassen sich nutzen, um Entscheidungen zu verbessern und Erlebnisse zu personalisieren.
Was ist Digitalisierung? Und welchen Einfluss hat das auf datengetriebenes Marketing?
Was heißt das konkret für uns? Digitalisierung ist nicht nur Technologie. Sie ist ein neues Betriebssystem für Unternehmen – inklusive Denkweise, Strukturen und Fähigkeiten. Wenn wir unsere Kampagnen planen, Medien einkaufen, Inhalte produzieren oder Kundendialoge führen, dann ist all das heute durch Software, Daten und Automatisierung geprägt. Jede Interaktion – vom ersten Ad-Impression bis zum After-Sales – erzeugt Signale, die wir messen, interpretieren und in Handlung übersetzen können.
Digitalisierung als Hebel
Für datengetriebenes Marketing ist Digitalisierung der Hebel, der aus Bauchgefühl evidenzbasierte Steuerung macht. Dank digitaler Touchpoints erschließen wir uns ein Netz aus First-Party-Daten (Website-Events, App-Nutzung, CRM, Support), Second-Party-Daten (z. B. Retail- oder Publisher-Kooperationen) und verantwortungsvoll genutzten Third-Party-Signalen. Damit können wir Zielgruppen nicht nur demografisch, sondern psychografisch segmentieren – etwa anhand der Big Five (OCEAN) – und Botschaften so ausspielen, dass sie wirklich resonieren.
Das OCEAN-Modell
Nehmen wir das OCEAN-Modell: Wenn wir Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus in unseren Datenstrukturen abbilden, können wir kreative Varianten systematisch testen. Extravertierte Nutzer reagieren eher auf soziale Beweise und dynamische Visuals; gewissenhafte Nutzer wollen Fakten, Vergleiche und Sicherheit. Digitalisierung liefert die Infrastruktur, um solche Hypothesen zu operationalisieren: Versionen im Ad-Server, Regeln in der Customer Data Platform (CDP), Trigger im Marketing-Automation-Tool und A/B/n-Tests auf der Website.
Hier liegt der Einfluss auf Performance und Effizienz: Personalisierte Experiences werden durch digitale Orchestrierung skalierbar. Wir erkennen Muster in Journeys, priorisieren Kanäle mit inkrementellem Beitrag und optimieren Budgets in nahezu Echtzeit. Statt „one-size-fits-all“ bauen wir modulare Inhalte, die je nach Nutzerprofil, Kontext und Intent zusammengesetzt werden – und zwar automatisiert. Das spart Media-Waste und hebt Conversion-Rates.
Digitalisierung verändert auch die Art, wie wir Wirkung messen. Neben klassischen KPIs (CTR, CVR, ROAS) rücken kausale Messansätze in den Fokus: geografische oder zeitliche Lift-Tests, incrementality-Experimente, Marketing-Mix-Modelle und cookielose Attribution. Ohne diese digitalen Mess- und Modellsysteme würden wir in der Komplexität moderner Kanäle untergehen. Mit ihnen bauen wir eine lernende Organisation, in der Hypothesen kontinuierlich validiert werden.
Dateninfrastruktur
Ein wichtiger Baustein ist die Dateninfrastruktur. Wir brauchen ein sauberes Event-Tracking, Consent-Management, einheitliche IDs, ein zentrales Datenmodell und klare Data-Governance. Eine CDP verknüpft Signale aus Web, App, CRM und Offline-Touchpoints. Analytics-Systeme liefern Explorations- und Reporting-Fähigkeiten. Aktivierungsplattformen (Ad-Server, DSP, E-Mail, Onsite-Personalisierung) konsumieren diese Daten. Digitalisierung bedeutet hier vor allem: Interoperabilität durch APIs, standardisierte Schemata und versionierte Pipelines – damit Daten nicht nur gesammelt, sondern nutzbar werden.
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Kapitel 5.1 „EAS-Bausteine für eine resiliente EAS-Architektur“
Seite 167
Ethik und Datenschutz
Ethik und Datenschutz sind integraler Bestandteil der Digitalisierung. Wir respektieren Einwilligungen, minimieren Daten, erklären Nutzen und geben Kontrolle an Nutzer zurück. Das ist kein Bremsklotz, sondern ein Wettbewerbsvorteil: Transparenz schafft Vertrauen, und vertrauenswürdige Daten sind die Voraussetzung für stabile Modelle. Wer Privacy by Design ernst nimmt, reduziert Compliance-Risiken und erhöht gleichzeitig die Qualität seiner First-Party-Daten.
Die Wirkung auf die Organisation
Digitalisierung wirkt außerdem auf die Organisation. Wir brauchen Produkt- und Datenkompetenz im Marketing, cross-funktionale Squads mit IT, Data Science, Content und CRM, klare Ownership für Journeys und KPIs sowie eine experimentgetriebene Kultur. Roadmaps werden in Quartalszielen übersetzt, Backlogs priorisiert, Hypothesen getestet. So schaffen wir es, aus „mehr Daten“ auch „mehr Wirkung“ zu machen.
Konkreter Umsetzungstipp im Alltag
Starte mit einem 90-Tage-Pilot für ein einziges, messbares Use Case – z. B. Onsite-Personalisierung der Startseite anhand zweier OCEAN-Merkmale (Extraversion vs. Gewissenhaftigkeit). Richte Event-Tracking ein, definiere Ziel-KPIs (z. B. Produktseitenaufrufe, Add-to-Cart), erstelle zwei bis drei Inhaltsmodule je Segment und führe einen sauberen A/B/n-Test durch. Dieses schlanke Projekt zeigt schnell, ob Datenfluss, Content-Factory und Aktivierung zusammenspielen – und liefert die Blaupause zur Skalierung.
Die nächste Evolutionsstufe ist KI-gestützte Automation. Generative Modelle helfen uns, kreative Varianten entlang von OCEAN-Profilen zu skalieren, während prädiktive Modelle (z. B. Churn- oder Next-Best-Action) Timing und Kanalwahl optimieren. Digitalisierung macht diese Systeme zugänglich – aber nur, wenn Datenqualität, Governance und Messung stimmen. Wir sollten daher zuerst die Basis legen und dann automatisieren, nicht umgekehrt.
Worauf wir immer wieder zurückkommen: Digitalisierung ist kein Selbstzweck. Sie dient dem Ziel, Kundennutzen zu erhöhen und Business-Impact zu erzeugen. Wenn wir Nutzerbedürfnisse mit psychografischem Verständnis (OCEAN) verknüpfen, Inhalte modular denken, Messung kausal gestalten und ethische Leitplanken einhalten, dann entfaltet datengetriebenes Marketing seine volle Wirkung – effizient, skalierbar und nachhaltig.
Tipps für die Umsetzung
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Checkliste für deinen 90-Tage-Pilot
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Das Buch zum Thema
Mehr Tiefe, Vorlagen und praxiserprobte Frameworks findest du in meinem Buch „Datengetriebenes Marketing“ – inklusive Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu EAS-Architektur und OCEAN-Operationalisierung.
Warum der Filmtitel?
„Zurück in die Zukunft“ steht sinnbildlich für Digitalisierung: Wir lernen aus der Vergangenheit (Datenhistorie), handeln im Jetzt (Echtzeit-Aktivierung) und gestalten die Zukunft (Prognosen, Personalisierung, KI). Der Titel macht deutlich, dass wir mit datengetriebenem Marketing nicht spekulieren, sondern aus Evidenz die nächsten Schritte ableiten.
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